今天和各位分享的是来自学前教育专家，北大创新成长体系课题组研究员。中国民办教育协会学前教育专业委员会常务理事，北京Crest幼教集团常务副总裁甘铁军的朋友会分享演讲《幼儿园品牌升级，重构品牌认识》。

我们很多人提到过消费升级，而今天和大家探讨的是什么是品牌升级。大家对品牌最大的疑虑、最大的顾虑是什么？是品牌定位？传统行业与互联网营销如何结合？初创品牌如何打造？从问题出发，我们先来看两个关键词：用户和拟人。我们的所有问题都是围绕着用户的，例如品牌定位，企业转型等等，其实最后都在于对于用户的困惑。而拟人，是大家在提到自己品牌的时候，试着将他想象成一个人，甚至把品牌想成自己，去感知品牌的本质。

将品牌与幼儿园无缝对接。首先我们能看到哪些变化？基于这些变化，我认为这个时代，幼儿园品牌该升级了。我们对幼儿园品牌的认知还停留在80、90年代的理论。今天，用户变了。幼儿园家长信息获取渠道变了，用户的品味变了，家长对幼儿园的要求越来越刁钻，也越来越不重视性价比，甚至对成本越来越不敏感，反而对一个叫体验的东西越来越敏感。家长对幼儿园的服务、提供的环境、搭配的餐饮越来越敏感。原来容易受到大潮流所引导的家长，现在更容易受到小范围的，小圈子里的意见领袖的喜好引导。第二个世界变了，移动互联网带来了无比多的机会，竞品也是五光十色，层出不穷。只贩卖一种商业模式的生意已经不存在了。第三点叫思维变了。幼儿园连锁品牌的营销方式变了，谈到公司品牌的时候，很多人会把它当成一种技巧，怎么做危机公关，怎么写文案，怎么作图。品牌是一种技能，还是一种战略？有时候只是把它当成技巧，很难改变很多东西，例如你的服务模式。

我认为六个字可以概括品牌的全部：内容，渠道，时机。

内容，是指你所有的输出的东西叫做内容，包括你的幼儿园定位，你的VI视觉等等。渠道是什么？就是你输出的方式全部叫做渠道。时机是什么？就是你什么时候去输出？内容有三个重要点，就是新审美、新思路、新玩法。现在幼儿园家长的审美和过去的审美已经不同，他们更容易被新奇的事情吸引，并进行尝试，也希望幼儿有机会接触到与众不同的事物。就像方便面为什么是弯的？为什么全国车牌的底色是蓝的？为什么空调是圆柱体？......一个在内容上拥有新颖标志的幼儿园，也一定是家长认为可以培养出与众不同幼儿的成长乐园。在内容升级上的策略一是精品化。你的logo设计的更漂亮一点，你的配色更好看一点，你的字体更别出心裁一点，这些感情连接的地方，甚至不需花费成本的地方。

二是差异化，能不能让家长感受到不一样的东西？你买的是橙子，上面写着脐橙，我买的橙子，上面写着励志橙。这是一种体验的和接触中的情感转化点。你的幼儿园区角是英语角，我的幼儿园是疯狂ABC，幼儿的思维发散性与幼儿园的内容设计也是息息相关的，只有这个幼儿园会创新，身处其中的花朵们才会天天向上。

三是新审美化，就是与你的受众群，即家长取得共鸣。家长对于科学育儿感兴趣，那就去发一些科学育儿的知识分享。家长想让孩子浸入式学习英语，那就多提供一些英文歌曲。

渠道。我只能说处处皆渠道，但是渠道切忌跟风，同时也要看性价比，懂得计算单个家长获取成本。时机，该不该做，什么时候做？例如该不该引进一门新的课程，该不该进行环境升级，该不该作广告宣传？这时候一定要结合你的幼儿园发展战略，评估先行。

最后说一下幼儿园品牌升级的重点三误区：一是禁止无价值的自嗨，二是禁止模棱两可，三是禁止扭扭捏捏。做就做有价值的升级，决定了就不要犹豫，没想清楚之前不要开始。我刚才讲的这些东西，归根到底是一种规律，是一种总结。你只要理解人，理解你的家长，理解你的老师，那么你就一定能理解你的品牌，获取在这个升级迭代的时代，教育创新的时代快速进步。！